当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 安飞士汽车租赁-重新定位市场领头雁的经典案例 作者：道隆 时间：2004-3-17 字体：[大] [中] [小]

1962年，赫兹公司是全球最大的汽车租赁公司，安飞士公司紧随其后，在激烈的竞争中，安飞士推出的以“再接再厉”为主推口号的广告战役为市场重新洗牌，此举也为安飞士公司赢得更强的市场竞争力。曾经占据汽车租赁龙头位置的赫兹公司优势不再明显，而安飞士顺利成为汽车租赁顾客的“最佳选择”。 这个结果真的非常戏剧化…… 1962年，“再接再厉”广告运动推出之前，安飞士在美国的汽车租赁市场中只占11%市场份额，没有盈利可言，通过一年之久的广告战役，安飞士公司开始盈利，到1966年，安飞士公司将市场份额扩大三倍之多，达到了35%。 这里有一些广告案例可以帮助你理解安飞士是如何重新定位市场，将赫兹公司
垄断整个租赁市场的局面转变为对安飞士有利的全新的局面。


广告一
文案： 在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还要选择我们？ 再接再厉 （如果你不是最强大的，你只能如此。） 我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位和冷暖设备。 很显然，我们正在努力做的事只是想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。 我们的航行时间正在缩短。
广告二
文案： 第二名宣言 我们在汽车租赁业只是第二名，不得不学会如何生存。在激烈的竞争中，我们很清楚第一名和第二名的区别。第一名的工作原则是：“别做错事，别出错就行了”。第二名的工作原则是：“做正确的事情，寻找新的出路，再接再厉”。第二条也是安飞士的信条。 安飞士的顾客从我们这里只能租到崭新而干净的普利茅斯，清理过的烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑的安飞士服务小姐等待你的光临。 第二名正在崛起。 广告三 文案： 你是否正在努力地攀登高峰？与安飞士携手吧！ 当你还没有达到顶峰，就再接再厉，工作时间长一点，考虑问题多一点，吃东西也要快一点。 你正在做的事情也是安飞士正在做的事，因为我们在汽车租赁业只是第二名。 我们必须努力地去满足我们的顾客，为他们提供顶级的名车，帮顾客分担忘记倒烟灰缸或是清洗担风玻璃的烦恼。我们会再接再厉，你只有亲身体验一下我们公司的服务，你才能了解到我们真正的努力。 到我们这里来，将你的烦恼告诉我们吧。 但是，这并不仅仅是广告的功劳，同时也是一个有说服力的例子，很好的说明了广告代理公司如何有效地为客户建立品牌。安飞士的广告代理公司采取了三个步骤，从而成功地完成了安飞士公司的品牌建设。 1． 安飞士的广告代理公司是恒美环球（DDB），Bill Bernbach先生对安飞士公司的管理阶层提出在完成初稿之前先考察安飞士公司客户服务的要求，同时希望对公司产品进行改进。对此，Bill Bernbach先生的理由很简单：“好广告坏产品不是明智的决策”。 2． 在广告推广准备过程中，DDB花了90天的专门学习安飞士公司的业务，用了很长的时间与公司内部员工进行交流。当DDB广告代理公司的专家了解到安飞士公司业务后，他们提出一个问题：“为什么所有人都来你们公司租车呢？”安飞士公司的回复让我们更好的理解不变的市场定律是：“我们再接再厉是因为我们必须这样做”。 3． 最后，在广告战役正式打响之前，DDB为了让安飞士的所有员工都支持、参与到公司品牌建设的广告活动中来，就给所有员工发去一封信，信里面是安飞士公司即将发布的系列广告。 以上的三个步骤确保了安飞士公司必将建立起独特、有效的品牌文化。 试问一下你自己： 我们是否付出了足够多的努力以使我们的品牌区别于竞争对手的品牌？ 我们怎才能为我们的竞争对手重新定位，以加强自己品牌的信任度、诚信感以及竞争力？


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